El yo-yo, un chicle, el velcro y un jacuzzi parecieran no tener nada en común. No obstante, todas ellas tienen la peculiaridad que en algún momento fueron marcas comerciales que pasaron a ser denominaciones de uso común. Es por esto que, por ejemplo, al mencionar un jacuzzi, se piensa en una “Bañera para hidromasaje” (definición dada por la Real Academia Española) y no se asocia con una marca o empresa específica.
Este fenómeno es conocido como la generalización de las marcas. En estos casos, los consumidores no asocian la palabra con un origen empresarial determinado, sino que la misma cambia de significado para convertirse en la propia forma de llamar a un producto. En otras palabras, y aunque parezca irónico, estas marcas son tan exitosas que pierden todo valor, ya que dejan de ser distintivas. En muchas ocasiones, cuando sus titulares intentan evitar la generalización es demasiado tarde.
Para evitar esta situación los dueños de las marcas deben tomar las medidas preventivas adecuadas. El error más común es el de permitir (a veces hasta con cierto orgullo) que los consumidores se refieran al producto usando su marca. Por ejemplo, tolerar a lo largo del tiempo que los consumidores digan “chicle” en lugar de “goma de mascar”.
Otra acción importante es la de defender la marca cuando otro comerciante la usa como nombre del producto, para promover su uso correcto. Estas medidas pueden ser desde el envío de comunicaciones extrajudiciales o incluso la interposición de las acciones legales que correspondan. Además, es importante que cada vez que se utiliza cada una de estas palabras, indicar que se trata de una marca registrada (® o MR).
Algunas empresas han hecho esfuerzos importantes en evitar que su marca se pierda por generalización. Algunos ejemplos internacionales han sido las campañas publicitarias que han realizado los titulares de las marcas Lycra®, Tampax ®, Kleenex®, Xerox® y otros. Estas marcas se han popularizado tanto que sus dueños han tenido que hacer grandes esfuerzos en “educar” a los consumidores, para aclararles que se trata de marcas, y no del nombre de un producto.
Recientemente, según ha trascendido en la prensa, se discute en Costa Rica si la palabra “Chifrijo” es una marca comercial (como lo pretenden sus creadores), o si se trata de un término genérico. De primera impresión pareciera que estamos ante un caso de una palabra que – si bien en su momento fue una marca comercial – las acciones de defensa de la misma podrían ser tardías, ya que desde hace varios años que esta marca se generalizó y perdió su fuerza distintiva (al punto que en el año 2006 se rechazó su registro por ser un término genérico). Los demandantes, claramente, apoyan la postura contraria. Todo indica que la última palabra en este caso la tendrán los tribunales de justicia.
BLP.