Las redes sociales suponen nuevos retos para quienes trabajamos en el campo de la Propiedad Intelectual. El uso no autorizado de marcas y su falsificación se dan hoy día en un entorno que requiere un enfoque distinto.

Las redes sociales, y particularmente Instagram es la nueva “go to location” para la promoción y desarrollo de marcas, a través de una plena interacción con los consumidores y fanáticos. Instagram, definida como una plataforma visual para compartir fotos y videos, fue lanzada en el año 2010, y comprada por Facebook por US$1 billón en 2012, y es hoy, la red social de mayor crecimiento.  A enero de 2019 tiene más de 1 billón de usuarios, 3 veces mas que Twitter; el promedio diario de likes en Instagram es de 4.2 billones; sus usuarios suben mas de 100 millones de fotos diario, y en 2018 las ganancias por publicidad en esta red social alcanzaron los US$ 7 billones y se estima que el 98% de marcas relacionadas con moda usan Instagram.  Ver más estadísticas aquí.

Esto ha ocasionado que el proceso de creación de una marca también evolucione, y vaya mas allá del mero hecho de diseñar un signo distintivo.  Adicionalmente, hoy ese proceso implica conceptos como creación de experiencia de marca, lenguaje de marca, desarrollo del unique value proposition, promesa de marca, tono de voz de la marca.

En BLP hemos sido partícipes de este proceso pues desde hace un tiempo trabajamos con MADRE CONSULTING, empresa especializada en la creación y posicionamiento de marcas, brindando asesoría legal para garantizar que el deseo del empresario, y el trabajo de MADRE CONSULTING resulten en un signo susceptible de protección.

Ya no se trata de afiches, posters, spots publicitarios, ni siquiera de sitios web.  Para tener éxito en el comercio las marcas deben tener “vida social”. Es necesario que la marca sea vista, gustada y compartida.

Y como es lógico, Instagram ha supuesto también un nuevo y mejor medio para quienes se lucran con las creaciones de otros.

En el año 2016, el Washington Post publicó un estudio extenso titulado “Social Media and Luxury Goods, Counterfeit, A growing concern for government, industry and consumers world wide”, según el cual para ese entonces se detectaron 20,892 cuentas falsas de Instagram que vendían marcas de lujo, con 14.5 millones de publicaciones. Las marcas mas falsificadas eran: Chanel, Prada, Louis Vitton, Fendi, Gucci, Dior, Celine, Hermes.  Por supuesto que este fenónemo no se limita a las marcas de lujo.  Si una marca vende, será blanco de falsificaciones.

Esta seguirá siendo una práctica imparable.  Cada día surgen mas tiendas virtuales en Instagram, “boutiques” que ofrecen productos falsos desde vestuario, accesorios, maquillaje, calzado, y un largo etcetera.  Un paseo rápido por el sitio nos llevará a páginas donde se ofrecen bolsos Michael Kors, Louis Vitton, Chanel en conjunto con otros artículos y accesorios. Se juntan originales con falsificaciones. Otros recortan y reutilizan fotos del artículo original tomadas de páginas oficiales; y se junta todo en una avalancha de contenido que mandando al traste todo lo relativo a creación de experiencia, lenguaje, desarrollo del unique value proposition, promesa de marca, tono de voz, en lo que el titular de la marca invierte para desarrollarla.

También está el fenómeno del uso no autorizado de la marca por terceros. En esta nueva realidad, la idea de atacar cualquier uso por parte de cualquier tercero actualmente no es la más adecuada.  En Instagram el uso no autorizado de marcas se da forma intencional y de forma accidental cada minuto del día; y el titular de la marca debe saber distinguir entre un uso de mala fe, y el uso por parte de un fanático de la marca, y mas allá de eso, debe saber identificar un simple fan, un microinfluencer, macro influencer y una celebrity.

Como se mencionó al inicio, este nuevo panorama invita a la creación de nuevas estrategias de protección para que los propietarios de marcas puedan navegar en estas aguas, procurando un “vida social” lo mas sana posible.

A continuación, algunas recomendaciones sobre el tema:

  1. Se debe reconocer esta nueva realidad con todos sus beneficios y peligros. No hay marca demasiado grande ni demasiado pequeña para los falsificadores. Es sencillo, si una marca vende, será blanco de falsificaciones. Por tanto, para tan pronto se tenga definido el signo con el que se entrará al mercado, se debe registrar una página oficial de la marca.
  2. Se deben realizar auditorías constantes en redes sociales para detectar las referencias a sus marcas en línea. Este permitirá al titular de la marca conocer a su audiencia, quien habla de su marca y qué se dice de ella, y en base a a eso diseñar su estrategia de protección.  Hay compañías cuya labor es la de medir la efectividad de las marcas en redes sociales.
  3. Si no tiene un Gerente de Marca, busque uno. Una persona con la responsabilidad del manejo nacional e internacional -según sea el caso- de la vida social de la marca, y este debe trabajar de la mano del área legal. El combate a los usos no autorizados y a la falsificación es mas que nunca un tema estratégico, que de aplicación pura y dura de leyes. Por tanto, la asesoría debe ser permanente y proactiva, habrá falsificadores a los que se caerá con todo el peso de la ley, y otros con los que la estrategia será a mas largo plazo.

Es crucial que tanto el Gerente de Marcas y el área legal estén familiarizados con las y procedimientos de protección (take downs) de propiedad intelectual en redes sociales.  Los nombres de usuarios en Instagram son otorgados por orden de suscripción. Por tanto, los titulares de marcas deben estar atentos y registrar sus signos en los sitios de redes sociales tan pronto sea posible.

  1. Educación. Siempre que sea posible es recomendable trabajar con medios de comunicación y autoridades de policía y aduanas para educar sobre las consecuencias negativas de la falsificación.
  2. Trabajar holisticamente, identificando dentro de cada industria en particular, grupos clave para combatir las falsificaciones como colectivo.

Lo anterior está lejos de ser una receta para acabar con este problema. Es, por el contrario, una invitación a reflexionar sobre los caminos a tomar en este nuevo campo de batalla para las marcas.

Autor:

Orlando Cardoza.