{"id":3842,"date":"2019-08-21T01:00:00","date_gmt":"2019-08-21T07:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.blplegal.com\/instagram-new-battlefront-for-brands\/"},"modified":"2019-08-21T01:00:00","modified_gmt":"2019-08-21T07:00:00","slug":"instagram-new-battlefront-for-brands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blplegal.com\/es\/instagram-new-battlefront-for-brands\/","title":{"rendered":"Instagram: Nuevo frente de batalla para las marcas."},"content":{"rendered":"\n

Las redes sociales suponen nuevos retos para quienes trabajamos en el campo de la Propiedad Intelectual. El uso no autorizado de marcas y su falsificaci\u00f3n se dan hoy d\u00eda en un entorno que requiere un enfoque distinto.<\/p>\n\n\n\n

Las redes sociales, y particularmente\u00a0Instagram<\/em>\u00a0es la nueva\u00a0\u201cgo to location\u201d<\/em>\u00a0para la promoci\u00f3n y desarrollo de marcas, a trav\u00e9s de una plena interacci\u00f3n con los consumidores y fan\u00e1ticos. Instagram, definida como una plataforma visual para compartir fotos y videos, fue lanzada en el a\u00f1o 2010, y comprada por Facebook por US$1 bill\u00f3n en 2012, y es hoy, la red social de mayor crecimiento.\u00a0 A enero de 2019 tiene m\u00e1s de 1 bill\u00f3n de usuarios, 3 veces mas que Twitter; el promedio diario de likes en Instagram es de 4.2 billones; sus usuarios suben mas de 100 millones de fotos diario, y en 2018 las ganancias por publicidad en esta red social alcanzaron los US$ 7 billones y se estima que el 98% de marcas relacionadas con moda usan Instagram.\u00a0 Ver m\u00e1s estad\u00edsticas\u00a0aqu\u00ed<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Esto ha ocasionado que el proceso de creaci\u00f3n de una marca tambi\u00e9n evolucione, y vaya mas all\u00e1 del mero hecho de dise\u00f1ar un signo distintivo.\u00a0 Adicionalmente, hoy ese proceso implica conceptos como creaci\u00f3n de experiencia de marca, lenguaje de marca, desarrollo del\u00a0unique value proposition,\u00a0<\/em>promesa de marca, tono de voz de la marca.<\/p>\n\n\n\n

En BLP hemos sido part\u00edcipes de este proceso pues desde hace un tiempo trabajamos con\u00a0MADRE CONSULTING<\/a><\/strong>, empresa especializada en la creaci\u00f3n y posicionamiento de marcas, brindando asesor\u00eda legal para garantizar que el deseo del empresario, y el trabajo de MADRE CONSULTING resulten en un signo susceptible de protecci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Ya no se trata de afiches, posters, spots publicitarios, ni siquiera de sitios web.\u00a0 Para tener \u00e9xito en el comercio las marcas deben tener \u201cvida social\u201d. Es necesario que la marca sea vista, gustada y compartida.<\/p>\n\n\n\n

Y como es l\u00f3gico, Instagram ha supuesto tambi\u00e9n un nuevo y mejor medio para quienes se lucran con las creaciones de otros.<\/p>\n\n\n\n

En el a\u00f1o 2016, el Washington Post public\u00f3 un estudio extenso titulado\u00a0\u201cSocial Media and Luxury Goods, Counterfeit, A growing concern for government, industry and consumers world wide\u201d<\/a><\/em>, seg\u00fan el cual para ese entonces se detectaron 20,892 cuentas falsas de Instagram que vend\u00edan marcas de lujo, con 14.5 millones de publicaciones. Las marcas mas falsificadas eran: Chanel, Prada, Louis Vitton, Fendi, Gucci, Dior, Celine, Hermes.\u00a0 Por supuesto que este fen\u00f3nemo no se limita a las marcas de lujo. \u00a0Si una marca vende, ser\u00e1 blanco de falsificaciones.<\/p>\n\n\n\n

Esta seguir\u00e1 siendo una pr\u00e1ctica imparable.\u00a0 Cada d\u00eda surgen mas tiendas virtuales en Instagram, \u201cboutiques\u201d que ofrecen productos falsos desde vestuario, accesorios, maquillaje, calzado, y un largo etcetera.\u00a0 Un paseo r\u00e1pido por el sitio nos llevar\u00e1 a p\u00e1ginas donde se ofrecen bolsos Michael Kors, Louis Vitton, Chanel en conjunto con otros art\u00edculos y accesorios. Se juntan originales con falsificaciones. Otros recortan y reutilizan fotos del art\u00edculo original tomadas de p\u00e1ginas oficiales; y se junta todo en una avalancha de contenido que mandando al traste todo lo relativo a creaci\u00f3n de experiencia, lenguaje, desarrollo del\u00a0unique value proposition,\u00a0<\/em>promesa de marca, tono de voz, en lo que el titular de la marca invierte para desarrollarla.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n est\u00e1 el fen\u00f3meno del uso no autorizado de la marca por terceros. En esta nueva realidad, la idea de atacar cualquier uso por parte de cualquier tercero actualmente no es la m\u00e1s adecuada.\u00a0 En Instagram el uso no autorizado de marcas se da forma intencional y de forma accidental cada minuto del d\u00eda; y el titular de la marca debe saber distinguir entre un uso de mala fe, y el uso por parte de un fan\u00e1tico de la marca, y mas all\u00e1 de eso, debe saber identificar un simple fan, un\u00a0microinfluencer<\/em>,\u00a0macro influencer<\/em>\u00a0y una\u00a0celebrity<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Como se mencion\u00f3 al inicio, este nuevo panorama invita a la creaci\u00f3n de nuevas estrategias de protecci\u00f3n para que los propietarios de marcas puedan navegar en estas aguas, procurando un \u201cvida social\u201d lo mas sana posible.<\/p>\n\n\n\n

A continuaci\u00f3n, algunas recomendaciones sobre el tema:<\/p>\n\n\n\n

    \n \t
  1. Se debe reconocer esta nueva realidad con todos sus beneficios y peligros. No hay marca demasiado grande ni demasiado peque\u00f1a para los falsificadores. Es sencillo, si una marca vende, ser\u00e1 blanco de falsificaciones. Por tanto, para tan pronto se tenga definido el signo con el que se entrar\u00e1 al mercado, se debe registrar una p\u00e1gina oficial de la marca.<\/li>\n \t
  2. Se deben realizar auditor\u00edas constantes en redes sociales para detectar las referencias a sus marcas en l\u00ednea. Este permitir\u00e1 al titular de la marca conocer a su audiencia, quien habla de su marca y qu\u00e9 se dice de ella, y en base a a eso dise\u00f1ar su estrategia de protecci\u00f3n. \u00a0Hay compa\u00f1\u00edas cuya labor es la de medir la efectividad de las marcas en redes sociales.<\/li>\n \t
  3. Si no tiene un Gerente de Marca, busque uno. Una persona con la responsabilidad del manejo nacional e internacional -seg\u00fan sea el caso- de la vida social de la marca, y este debe trabajar de la mano del \u00e1rea legal. El combate a los usos no autorizados y a la falsificaci\u00f3n es mas que nunca un tema estrat\u00e9gico, que de aplicaci\u00f3n pura y dura de leyes. Por tanto, la asesor\u00eda debe ser permanente y proactiva, habr\u00e1 falsificadores a los que se caer\u00e1 con todo el peso de la ley, y otros con los que la estrategia ser\u00e1 a mas largo plazo.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Es crucial que tanto el Gerente de Marcas y el \u00e1rea legal est\u00e9n familiarizados con las y procedimientos de protecci\u00f3n (take downs) de propiedad intelectual en redes sociales.\u00a0 Los nombres de usuarios en Instagram son otorgados por orden de suscripci\u00f3n. Por tanto, los titulares de marcas deben estar atentos y registrar sus signos en los sitios de redes sociales tan pronto sea posible.<\/p>\n\n\n\n

      \n \t
    1. Educaci\u00f3n. Siempre que sea posible es recomendable trabajar con medios de comunicaci\u00f3n y autoridades de polic\u00eda y aduanas para educar sobre las consecuencias negativas de la falsificaci\u00f3n.<\/li>\n \t
    2. Trabajar holisticamente, identificando dentro de cada industria en particular, grupos clave para combatir las falsificaciones como colectivo.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Lo anterior est\u00e1 lejos de ser una receta para acabar con este problema. Es, por el contrario, una invitaci\u00f3n a reflexionar sobre los caminos a tomar en este nuevo campo de batalla para las marcas.<\/p>\n\n\n\n

      Autor:<\/p>\n\n\n\n

      Orlando Cardoza.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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